Legia jak spółka medialna
W marcu nasze spotkanie odbyło się w niezwykłej scenerii - zostaliśmy bowiem zaproszeni do zwiedzenia stadionu Legii przez jej prezesa Pawła Kosmalę. Stadion jest rzeczywiście imponujący. Oprócz 31 tys. miejsc ma rozbudowaną część recepcyjną, m.in. największą w Warszawie salę wielofunkcyjną, w której można urządzać przyjęcia na 1000 i więcej osób. Możliwe, że właśnie tam będziemy świętować 20-lecie naszej Korporacji. Prezes Paweł Kosmala wygłosił również bardzo interesujący wykład na temat strategii spółki i roli jakiej dla niej odgrywa stadion.
Model biznesowy klubu piłkarskiego jest tożsamy w modelem spółki medialnej – powiedział P.Kosmala - i dlatego ITI zdecydowała się 7 lat temu na kupno Legii. Klub ma przy tym pewne specyficzne atrybuty, bardzo istotne z punktu widzenia reklamodawców i sponsorów. Stwarza autentyczne, nie wyreżyserowane widowisko o dużym ładunku emocjonalnym. Przekaz reklamowy w takich okolicznościach dociera głębiej niż w przypadku np. zwykłej reklamy telewizyjnej. Wokół klubu piłkarskiego tworzy się społeczność sympatyków i kibiców, a poza tym kojarzy się on ze zdrowym trybem życia. Wszystko to sprawia, że jest on ważnym kanałem komunikacji dla korporacji i odgrywa istotna role społeczną a także prestiżową dla miasta.
Stadion jest kluczowym aktywem klubu piłkarskiego i pozwala wykorzystać wszystkie możliwości w relacjach z biznesem. Temu celowi służy rozbudowany Business Club, obejmujący 1700 miejsc w najlepszym sektorze dla członków Gold Club (karnet w cenie 15 tys. złotych) oraz Silver Club (karnet za 10 tys. zł), a także 42 loże (na 12 miejsc każda), które już zostały zarezerwowane na najbliższy sezon w cenie po 360 tys. zł. To są nie tylko miejsca na stadionie, ale także catering z wyszukana kuchnia, napoje oraz szereg innych ulg w pakiecie). Cała strefa hospitality obejmuje tylko 5% miejsc, ale zapewnia 40% wpływów z biletów i karnetów, które zresztą są główną pozycją (42%) wszystkich przychodów klubu. Reklama i sponsoring dają 19% wpływów, prawa transmisji TV – 18%, sprzedaż pamiątek – 5%, a pozostałe 16% przynoszą inne funkcje stadionu. Ceny biletów są bardzo zróżnicowane, ale średnio przeszło dwa razy wyższe niż średnia krajowa -16 euro wobec 7 euro, a jednocześnie mniej więcej dwa razy niższa niż w takich krajach jak Holandia, Niemcy i Wielka Brytania, gdzie bilety kosztują średnio 25-35 euro.
Najmniej natomiast mówiło się na temat samej drużyny piłkarskiej. Niektórych mogło zaskoczyć stwierdzenie prezesa, że poziom sportowy ma niewielkie znaczenie dla efektów biznesowych, chyba, że klub dotrze do Ligi Mistrzów, a wówczas jego dochody znacznie wzrosną. Spółka nie zamierza również zarabiać na handlu „żywym towarem”, czyli zawodnikami. Saldo transferów za 7 lat, kiedy właścicielem klubu jest ITI, jest bliskie zera. W sumie więc było to dla nas pasjonujące spojrzenie na realizację wizji nowoczesnej spółki po mistrzowsku wykorzystującej swoją pozycję medialną i atrakcyjność dla sfer biznesu oraz tworzącą wokół stadionu cały kompleks usługowy od restauracji aż po muzeum, klinikę sportowo-rehabilitacyjną i studio TV.